2020年10月，参半上线漱口水系列产品，第二个月销售额便突破5000万元，到同年12月就已实现累计80天销售额突破1亿元的成绩，其益生菌漱口水一年时间全网已经售出超过2000万瓶，成为现象级大单品。
纵观近些年崛起的新消费浪潮，依靠大单品模式走出一个又一个现象级消费品牌，前有元气森林气泡水、王饱饱果味麦片、三顿半精品速溶咖啡，后有空刻意面、白小T、moody美瞳……而现在参半依旧通过漱口水大单品为自己找到了一条消费升级赛道。对于一个刚刚成立4年的品牌来说，这是非常了不起的成绩。
从元气森林到参半，大单品模式屡试不爽。但商业世界每个企业面临的竞争形势不同，对于参半来说，其市场营销模手段分为，营——全链路运营获客，销——全渠道营销转化。通过二者有机结合成功实现自己的品牌战略并在战略落地过程中利用了明星来聚能话题，结合多场景营销实现内容流量和用户增长的跳跃。本文将从以上方面入手，分析参半打造漱口水大单品的成功路径，为更多想要通过大单品模式实现品牌突围或者开辟第二增长曲线的企业提供思路。
01赛道选择：率先洞察消费者的本质需求
新消费浪潮袭来之后，有投资人士说所有消费品都值得被重新做一遍，但通常大部分消费领域都已呈现巨头林立的态势。如何从巨头侧翼突围，寻找到自己的生态位置的难题。对于2018年才成立的新品牌参半来说，同样面临这样的问题。
在打爆漱口水之前，参半一开始主推产品其实是牙膏。但中国牙膏市场已经被巨头瓜分殆尽，小品牌很难有立足之地，更没有弯道超车的机会。这是大多数企业面临的困境——公司资源少、兵力单薄，没有办法向四周大众市场去扩张发散，在巨头林立的困局下很难实现突围。
往往此时，通过大量走访调研和深度访谈而洞悉行业机会和消费者需求就成了关键一步。参半的破局办法是经过系统性思考，去发现一个可以弯道超车的机会点，找到之后，集中手上的资源参与竞争。
赛道选择——用数据分析找准行业机会
根据《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》，参半发现牙龈出血率、牙结石率、婴幼儿龋齿率等口腔问题指标居高不下，甚至部分数字不降反升。其主要原因是中国居民口腔护理意识相对淡薄，能够坚持每天刷牙两次的人数不到整体的50%。
放眼全球市场，国内跟欧美主流国家之间，口腔消费品分布存在非常大的鸿沟，不仅非基础功能型的消费品占比非常低，而且在平均消费金额上也有很大差距。
可以看出在中国，口腔护理是一个非常大的市场，但是如果把牙刷和牙膏刨掉，剩下的长尾升级类口腔护理消费品却只占整个市场份额3%，参半面临的就是这样一个状况。
所以在通过大量的行业市场分析得出结论，就是不要将整个口腔护理消费品当做一个整体来看待，而是拆成了三个品类：第一个品类是整个口腔护理基础消费品，包括牙刷、牙膏等；第二个品类增速快、客单价高，比如电动牙刷、冲牙器；第三个品类则是快速消耗品，属于基础功能之上的升级，比如漱口水、牙贴等。
据此，参半找到了口腔护理产品的增量空间——漱口水，其本质是大大增加消费者维护口腔健康的消费频次：牙膏牙刷使用习惯非常固定，消费者每天最多刷2～3次牙；若使用漱口水，其便利性远高于牙刷牙膏，大大降低了口腔护理的门槛，消费者一天可以使用产品的环节大大增加，可以全天候全场景使用，绝非局限于洗手间私人一角。
市场调研——消费者需求洞察
对于漱口水这个增量市场，就要有增量市场打法：只要产品足够差异化，任何品牌都拥有重新定义的机会。重新定义增量市场的机会就蕴藏在竞争对手并未洞察或者明晰的消费者需求当中。
参半上线漱口水之前，针对淘宝店铺会员，私域会员等在内的五万用户进行调研，用科学的方法做验证，问题包括：
你最想改善什么口腔问题？结果显示，即时性口腔护理的需求才是最普遍的，而口气清新是最集中的需求，最有需求的场合也并非饭后，而是约会前、开会等场合等。
选择漱口水品牌的主要因素是什么？口味是否喜欢占85%。过往使用其他漱口水遇到的问题？很刺激口腔，很辣口比例最高，占64%。
过往漱口水的消费频次不够高，来自于消费门槛，这个门槛一方面是心理原因，当用户想起这个产品时产生了固化认知，认为漱口水不应该天天用；另一方面是生理原因，很可能因为漱口水使用起来不那么愉悦。从这些数据可以看出，其实漱口水并不是单纯的消费品，而是社交属性产品。
至此，消费者需求已洞然于心。具有社交属性的漱口水具有非常大的具体实用场景需求，且是口腔护理行业的增量市场。但由于传统漱口水定位于家庭消费场景，并且使用体验不愉悦阻碍了市场增量的释放。要解决的核心痛点：随时随地，清新口气不辣口。
02细分市场定位：差异化产品策略
相较于其他行业杀得水深火热，在长尾的口腔护理消费品领域，比如漱口水，中国市场能叫出名字的品牌却非常少，而且消费者对漱口水的使用方式、使用量、使用频次都没有固定认知。所以这是品类中一个认知和使用弹性够高的赛道，存在弯道超车的机会，也是参半崛起的认知起点。
重新定义赛道——漱口水快消化
自2005年进入中国市场，李施德林凭借着杀菌的核心功效，以及口感稍偏辛辣的单品冰蓝漱口水，短短4年时间便在中国线下市场赢得高达67%的市占率。虽然也偶有新锐品牌来袭，但李施德林这类传统品牌往往能凭借功能性更强，成分更强，以及品牌意识等因素而深得消费者青睐。
因此，参半要想在巨头处分一杯羹，产品差异化势必不可避免。像当初清扬通过将洗发水性别细分抢占市场一样，参半首先将漱口水快消化，像卖矿泉水一样卖漱口水。
细分产品定位——益生菌漱口水
通过产品创新来细分市场定位无疑是一条已经被反复验证有效的道路。对于参半来说，如果之前的产品都叫漱口水，那么参半就要通过产品创新来为其加上一个定语——乳酸菌漱口水。通常在细分产品定位以区分竞争对手时，通常会用新功效、新成分、新技术等作为定语，开辟一个更细分的品类，从而绕道竞争对手侧翼，展开差异化竞争。
参半选择了消费者熟悉的益生菌，来平衡口腔菌群和微生态，改善口臭、牙菌斑附着等问题，同时，益生菌概念的熟知度也降低了用户理解产品的门槛。通过益生菌成分添加方面，参半弱化了漱口水的药性，实现了无酒精添加的配方，温和不刺激的口感，降低了消费者使用门槛和内心顾虑，为提高使用频率打下了地基。
高颜值包装——从产品视觉营造品牌美学
与产品定位一脉相承，包装上也与此理念相契合。
过往品牌对漱口水的定位大多是药物，外观非常严肃，但在包装上参半摒弃了老式的笨重包装，将瓶体设计成圆形，漱口水液体根据口味用粉、蓝、绿、紫等颜色加以区分，并通过透明瓶体显现出来，让用户在视觉上对口味有直观的感受。小包装则更加便携化，以满足消费者随时随地清新口腔的诉求。
03全链路运营获客：多场景打造拳头产品
在经典定位理论中，当企业决心要采用细分产品定位以展开差异化竞争的时候，往往接下来的传播策略就是，通过一个承载消费者行动的广告口号，压倒一切地投入到电梯、户外灯箱、电视广告中，通过集中一切兵力在短时间内反复触达消费人群，以占领消费者心智。但是当下，社交媒体崛起后，传播呈现碎片化，几乎所有的传播媒介都已不可能再有如此集中触达的效果，显然上述的策略对参半不适用。因此，参半选择的是另一条道路，来最大限度地触达消费者。
在新消费时代，大众的消费需求已经不断向深层次发展。产品只是好用，或者只是简单的卖货，消费者并不买账。因此，想要吸引更多消费者、培养更多消费者，必须要有创新的内容展示品牌的“人设”，传达品牌的态度和价值观。
这就需要在营销上也具备用户思维，用创新、走心的玩法和用户“交朋友”。为此，参半采用了一套全链路运营获客的打法：基于数据自产优质内容+站外内容投放+明星、KOL合作。
突破社交媒体流量局限——代言人+IP联名
在当下电商流量见底、社交媒体流量愈加昂贵的大环境下，代言人无疑是可以让产品和品牌快速出圈的方式之一。
2021年4月，参半官宣了全网5000万+粉丝的当红女星赵露思为品牌代言人，刷爆全网，品牌声量得到进一步提升。后又相继官宣了品牌代言人小鬼王琳凯，并通过与毛不易、沈梦辰等超头部的明星达人合作，大量曝光漱口水产品。
明星代言为参半带来的效益十分明显，仅是参半官宣小鬼王琳凯这一事件，在当天便入选了微博热门话题、登上了微博热搜榜第三位，仅品牌官方微博的博文阅读量便达到了1900万，互动总量达到了264万，单条博文的互动峰值超过了15万。
不过，不同于以往的媒介阵地，参半在选择了代言人之后将主要的传播投放阵地放在了社交媒体上。并在官宣后紧接着跟粉丝粘性较高的KOC合作，将前期的曝光引流到电商平台，转化为实际销售。这一份购买力到产品IP联名时达到了高潮。
不过，品牌在选择所有联名IP时，一定要考虑IP形象与产品之间的适配程度，但在品类等方面又存在“跨越”，给消费者以新奇感。
参半漱口水选择了与蜡笔小新IP联名。蜡笔小新受众面广，可触达的用户群体年龄跨度非常大；此外，蜡笔小新形象的认可度较高；最后，蜡笔小新的人物基调较为可爱有趣。蜡笔小新与参半想要营造的轻松愉悦的品牌调性非常契合。
场景化营销——开启内容流量的阀门
什么是场景化营销？
所谓场景化营销就是针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为。
场景化营销以需求为中心反推用户行为，通过场景化主题视觉引发共鸣、引导成交。实施场景化营销的关键就是对消费者心理的把握，清楚自己的产品所满足的消费者需求是什么，找到消费者场景体验的痛点，挖掘消费者需求。这也是参半以大单品思路快速迭代产品的重要因素，让消费者可以随时随地使用。
例如，参半针对年轻人在意的约会、面试等场景，推出了参半益生菌便捷式漱口水，以“随时随地，清新口气”作为标签，采用条状包装，且正好一次的使用量。
此外，参半还针对男性的个性化需求，在今年推出口感偏清凉、爽口的漱口水产品，帮助男性解决抽烟后残留的口腔异味问题。
围绕着场景化产品，更需要短视频内容来引导，从而实现转化。
参半的所有短视频内容，都脱离以往电视广告形式，通过场景化制造代入感，有情绪，同时使用观众可感知的语言来沟通，所以看起来平平无奇的一条短视频，在抖音播放量就突破了9000万。
数据显示，2020年11月，参半漱口水在抖音平台投了176个带货视频数。内容中台不断产出优质富有创意的内容，满足高频率迭代，并不断优化，找到吸引用户的点。再经过大数据分析后精准投放，继而促成转化。抖音电商的转化率达23%，整体复购率为25%。
04品类延伸——用爆品矩阵筑牢品牌护城河
品类延伸是大多数依靠大单品模式取得成功的新消费品牌，爆发后的必经之路。其根本原因是，大单品战略成功之后，势必会引来巨头的反击和大量模仿者，因此品类延伸是巩固品牌护城河非常重要的手段。
在取得益生菌漱口水大单品的胜利之后，参半又推出口气清新喷雾、口气清新爆珠糖。对此，参半的理念是全消费场景，让用户像买生活必需品一样购买口腔护理产品，无论在哪种场景想要购买参半的产品，都可以买到。
不同品类产品可以增加品牌的露出，且能影响不同的消费群体，各细分品类产品每一次被消费都可以为品牌带来新用户，从而实现产品之间的互相引流、互为支撑，实现品牌曝光的最大化。因此，品类延伸也是新消费品牌成长为巨头的必经过程。
口气清新爆珠糖，是益生菌漱口水、口气清新喷雾之后，参半打造的又一大爆品。在打造这款产品时，参半继续沿用之前的产品打造和社交媒体传播策略。相比于漱口水，更易携带，更富有社交场景和价值属性，通过在社交媒体投放大量场景化视频，引爆受众的共鸣价值点，从而促成交易。
参半通过爆品矩阵塑造了自己口腔护理专研品牌的地位，且通过丰富的场景链接和产品种草，不断创造消费者需求，又通过多产品互相引流，进一步锁定消费者心智，构筑起品牌护城河。
05案例回顾——大单品背后的商业逻辑
回顾参半首款大单品“益生菌漱口水”的成功路径，其中有着明显的细分产品定位以展开差异化竞争的思路。这是对经典定位理论的高效运用——开辟新品类并通过大量投放占据品类第一认知。大部分企业在运用经典理论时通常面临两点考验：第一，产品端是否有足够的创新和消费者真实需求是否洞察到位；第二，品牌是否有充足的传播投放预算。
参半在也实践中灵活运用理论，通过洞察消费者打了一场灵活战，虽然参半在定位阶段高效运用了定位理论，然而在传播阶段却没有一味固守定位。没有用行动口号引发消费者行动的广告来占领心智，而是采用了社交媒体场景化营销。
实际上，品牌战略是避免陷入同质化严重的竞争，从参半的案例中我们可以看到其利用数据分析行业机会，从而为自己重新定义赛道提供了参考。在战略落地过程中，其明星代言的思路也是在互联网实现聚能话题的理想手段，并且用多场景营销实现了内容流量的获取和用户量级的跨越。
社交媒体流量愈发昂贵的当下，只有在品牌战略和战略落地过程中做到全链路运营和全渠道获客才能实现品销合一。
定位需要大量广告才能影响顾客的心智，但大规模集中化媒体正在消失，社交媒体的碎片化传播成为主流。对于想用通过大单品模式取得商业成功的企业来说，打造强大的产品力是第一步，通过代言人和IP联名突破流量局限从而触达到第一批用户是第二步，精细化运营种子用户使其成为品牌粉丝是第三步。从参半的案例中，我们也可以看到以上方法。
索象集团，是目前中国独树一帜的“品销合一”全链路营销解决方案服务机构。成名于每年输出炙手可热新一代品牌，持续缔造短平快爆品经典案例，一年创造4个单品销售冠军的数字营销奇迹，被业内公认为“肉眼可见的成果论效应！索象董事长卢永峰创立独特的「八轮驱动爆品长红方法论」，从定义赛道、品牌定位、爆品矩阵、品牌美学帮助客户在新媒体、新渠道中实现品牌差异化，突围破局，荣获包括亚洲品牌传播案例金奖在内的190多项国内外大奖。
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